Empresas com organização de
vendas e marketing otimizadas obtêm resultados fazendo bem só três coisas.
Concordam em relação ao seu
mercado, mídia e mensagem.
Mensuram o que importa.
Entregam menos leads para vendas,
mas de melhor qualidade.
Para melhorar o alinhamento entre
Marketing e Vendas, apresentamos a seguir como realizar estas três atividades:
1- Concordar em relação ao
mercado, definição de leads, mensagem.
Pergunte aos três primeiros
profissionais de marketing e aos três primeiros executivos de vendas, essas
três perguntas:
Como você define nosso mercado?
O que constitui um lead
qualificado?
O que é que nós vendemos?
Você saberá se tem problemas se
obtiver respostas diferentes para essas questões estratégicas.
De um modo geral, as empresas
definem seu mercado de forma ampla demais, resultando em desperdício de tempo e
esforço aplicado a muitos prospects. Estamos fazendo marketing para tomadores
de decisão de TI de grandes empresas? Ou estamos procurando chefes de segurança
de TI em empresas médias de saúde? Saber a diferença nos permite engajar as
personas do comprador, os leads “reais”, de uma maneira significativa e muito
mais eficiente.
Da mesma forma, se a definição de
lead não é compartilhada por marketing e vendas (nem mesmo internamente entre
as equipes de marketing ou vendas). Se não houver acordo sobre o que é um lead
qualificado, continuará havendo disputas entre equipes e desperdício. Um bom
lead é só quando uma decisão será tomada no próximo trimestre? Ou você
reconhece o valor de um lead de longo prazo e a oportunidade de desenvolver um
relacionamento? Um bom lead é apenas quando um executivo de alto nível está
envolvido? Ou priorizamos influenciadores em um negócio de maior vulto? Esse
tipo de definição detalhada, baseada em testes e análises, é fundamental para a
eficiência e a eficácia, e permanecer no curso.
Enquanto a maioria das empresas
diz que vende uma solução, não um produto ou serviço, a mensagem sobre o que
essa oferta (composta de um produto, preço e mecanismo de entrega) é mais
provável do que seja descrita de forma diferente pelos executivos de marketing
e vendas da organização. Nós fornecemos pessoal, ou somos uma empresa de
serviços de RH? Somos um fornecedor de nicho, consultores ou agregadores de
serviços? Todos os envolvidos precisam concordar e articular quem somos, o que
fazemos e por que somos melhores e diferentes de forma consistente e concisa.
Um CEO não pode esperar que um
comitê de executivos de marketing e vendas chegue a conclusões a serem tomadas.
Depois de tomar as decisões (sobre mercado, definição de leads e mensagens),
mantenha-as. Também é de sua responsabilidade impor as decisões. Ao inspecionar
a atividade, e encontrar uma não conformidade. Acabe com ela. A próxima ação
fornece alguns detalhes relacionados ao que inspecionar.
2- Mensurar o que importa
Em empresas de médio porte, os
vendedores fecham vendas cerca de um em cada cinco leads qualificados. Observe
que, em média, eles qualificam apenas cerca de um terço dos leads que são fornecidos
– portanto, as taxas de fechamento medidas em relação aos leads entregues
costumam ser inferiores a 10%. Nas empresas em que os CEOs prestam mais atenção
fecham apenas um pouco menos de um terço dos leads qualificados – e qualificam
aproximadamente metade dos leads que são fornecidos. As taxas de vendas
fechadas para essas empresas estão maiores em aproximadamente 150% em relação
as empresas médias.
Além de analisar o custo real de
um lead qualificado (não apenas o custo para gerar um lead bruto), é preciso
medir com cuidado a progressão de leads através do ciclo de vendas. Você
provavelmente está dizendo para si mesmo agora: "Nós fazemos isso" ou
"É isso que eu pago para os gerentes de vendas fazer". Mas garanto
que isso não está acontecendo.
Aqui está o porquê: Numa empresa
média, a taxa de fechamento de leads qualificados para vendas é de cerca de
20%. Isso significa que o vendedor médio perde quatro das cinco vezes. Qual
vendedor deseja que isso fique evidente? Então, o que acontece é que os vendedores
fornecem visibilidade do status dos leads somente quando têm certeza de que as
negociações serão fechadas com sucesso. É por isso que quando você pergunta ao
vendedor médio que percentual de leads eles fecham, eles informam de 60% a 80%
se eles forem qualificados. Mas isso é bobagem. Eles provavelmente fecham de
60% a 80% do que tinham certeza de que iam fechar. Mas não 60% a 80% dos leads
qualificados fornecidos para eles.
Na verdade, o CEO pode ser
parcialmente responsável por isso estar acontecendo na empresa. Um vendedor
novo pode oferecer mais visibilidade do que um vendedor experiente … até
descobrir que ele gasta mais tempo relatando cada transação em potencial do que
vendendo porque todos querem saber o status de cada transação – praticamente em
tempo real.
As melhorias relativamente
pequenas no fluxo da demanda, desde o lead qualificado pelo marketing até o
lead aceito por vendas, para a lead qualificado por vendas, podem fazer uma
grande diferença nos resultados. Se você definiu seu mercado, mídia e mensagem,
e se estiver inspecionando os resultados e conduzindo uma análise profunda em
cada uma das etapas do ciclo de venda, poderá melhorar substancialmente os
resultados.
3- Entregar menos leads para
vendas, mas de melhor qualidade.
Os vendedores não precisam de
leads em quantidade. Eles precisam de leads qualificados, que foram nutridos e
estejam maduros para tomar uma decisão de compra.
Os representantes de vendas
precisam de leads que tenham sido cuidadosamente qualificados, desenvolvidos
adequadamente e nutridos com consistência, aumentando a probabilidade de uma
venda concluída. O problema é que há tanta confusão no mercado hoje que:
O marketing acaba sendo pago, de
fato, recompensado pela quantidade de leads e não pela qualidade.
As soluções tecnológicas
impulsionam isso mais, gerando baixa qualidade, levando para vendas, leads sem
qualidade de maneira mais rápida e eficiente do que nunca. Quase 47% dos
representantes de vendas não têm cota. Se não houver um filtro, entra lixo, sai
lixo.
O que é preciso fazer:
- Criar um processo para medir a
qualidade e o custo por lead REAL.
- Uma arbitragem sob
responsabilidade de um alto executivo que verifique os critérios e as
pontuações de qualificação necessários para manter vendas e marketing
alinhados, avaliando oportunidades que não são trabalhadas por vendas para ver
se há qualidade ou um problema de eficácia.
- Um grupo para nutrir leads até que eles estejam
maduros para comprar; e para não perder oportunidades no caso de Vendas não conseguir
fechar negócio por uma razão ou outra. Para impedir que essas oportunidades não
maduras desapareçam num buraco negroFonte - Blog operação de marketing
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