Este post se baseia em informações do Boston
Consulting Group, sobre vendas digitais no segmento B2B. Eles identificam as
etapas que uma empresa pode tomar para tirar uma iniciativa de vendas digitais
do chão ou acelerar uma já em andamento.
Realizaram
uma pesquisa gerenciada em cinco dimensões: compreensão da jornada do
comprador, otimização do processo de vendas, otimização de canais individuais,
integração entre canais e oferta de ferramentas digitais, e treinamento. Com
base nessa análise, identificaram as características e as áreas de excelência
das empresas campeãs em vendas B2B digitais.
O futuro das
vendas B2B é digital
De muitas
maneiras, o que está acontecendo no espaço B2B tem a ver com o que aconteceu no
espaço B2C nos últimos 20 anos. E as lições para jogadores B2B são
preocupantes.
No B2C a
Amazon, capturou 50% de todo o crescimento das vendas on-line em 2016, graças à
sua digitalização de vendas e marketing e foco focado no cliente. Ainda estamos
nos primeiros dias para os players do B2B, mas para os retardatários digitais,
a janela de oportunidade para digitalizar as operações e avançar na competição
está se fechando rapidamente.
Atualmente
metade dos compradores B2B são da geração millennials, cuja preferência pelas
interações digitais está redirecionando rapidamente a jornada do cliente e a
forma como os compradores se comunicam com os fornecedores. Na verdade, as
empresas com as organizações de vendas B2B digitais mais sofisticadas já estão
desfrutando lucros significativamente maiores do que as empresas com
capacidades digitais menos desenvolvidas.
Os campeões
de vendas B2B digitais são melhores do que outras empresas na compreensão da
jornada do comprador e no rastreamento dos dados dos clientes; eles também
pararam de fazer ligações “cold calling” e estão redesenhando as funções de
vendas internas.
Necessidade
de melhorar os insights da jornada do comprador
A jornada do
comprador está mais complexa. Cada vez mais, porções significativas e momentos
decisivos nessas jornadas estão ocorrendo antes do primeiro contato pessoal
entre comprador e vendedor. Os clientes estão usando mercados da web, motores
de busca e plataformas de avaliação de usuários para coletar informações,
selecionar fornecedores e avaliar ofertas antes de entrar em contato pessoal
com a empresa.
As empresas
precisarão de uma abordagem mais sofisticada e digitalizada para entender o que
os clientes (ou potenciais clientes) estão fazendo antes de fazerem contato
pessoal com eles, ou podem perder negócios mesmo antes de saberem que estão
sendo considerados.
Em razão
porque de uma melhor visão da jornada do comprador ser tão crítica, os fornecedores
preveem que, nos próximos cinco anos, o marketing digital se tornará o ponto de
contato mais importante do cliente, superando os canais de marketing clássicos
e até mesmo a força de vendas no campo.
Características
das empresas campeãs das vendas B2B digitais.
As empresas
campeãs das vendas B2B digitais possuem as seguintes características:
- Otimizaram
canais e processos de vendas.
- Integração de
todos os canais digitais e trabalho proativo para evitar conflito de canais.
- Criação de
uma estratégia de vendas digital abrangente.
- Compreensão
sólida da jornada do comprador para desenvolver estratégias de vendas digitais.
- Disponibilização
de ferramentas digitais e treinamento para ajudar a melhorar o desempenho das
vendas.
Áreas de
excelência das empresas campeãs de vendas B2B digitais
Elas se
destacaram em sete áreas específicas, oferecendo um guia para outras que buscam
redesenhar suas próprias iniciativas de vendas B2B.
- Investimento
significativo. As campeãs digitais investiram significativamente nas
capacidades de vendas B2B digitais e planejam continuar investindo cerca de 8%
das receitas nos próximos cinco anos. Isso é o dobro do que os iniciantes
digitais esperam investir (4%) e mais do que empresas intermediárias (5%) e empresas
maduras (6%).
- Treinamento
de Ponta. Elas priorizam a gestão do desempenho e estão comprometidos com a
educação para ajudar os representantes de vendas a desenvolverem novas
habilidades digitais. Por exemplo, as organizações líderes de vendas treinam
representantes para a transição da chamada fria tradicional com um script fixo
para "chamadas quentes" dinâmicas e personalizadas, com base em
grandes análises de dados e ferramentas de análise de dados. O Digital também
abre novas formas de treinamento, como jogos, para educar os funcionários de
forma mais atraente e divertida.
- As melhores
ferramentas. As campeãs digitais usam análises de dados para tornar a
organização de vendas mais inteligente sobre todo o processo, desde o
desempenho da equipe, da jornada do comprador, até o sucesso do produto. Isso
requer um banco de dados unificado (com uma única fonte de informações),
ferramentas especiais, como rastreamento de KPI em tempo real e gerenciamento
de documentos inteligentes. Por exemplo, os aplicativos do navegador de vendas
digitais colocam informações sobre clientes, produtos e preços na ponta dos
dedos dos representantes de vendas para que eles possam adaptar os discursos
para cada cliente.
- Insight do
Comprador Aguçado. Elas são especialistas em categorizar os diferentes tipos de
clientes que atendem, identificando suas necessidades e motivações e rastreando
suas jornadas. Usando esses insights, eles projetam uma experiência de
marketing e vendas; alguns nomearam um diretor de receitas para liderar uma
organização unificada de marketing e vendas. As campeãs também definem funções
e papéis internos ao longo da jornada do cliente para alcançar resultados
positivos.
- Processos
Modernizados. As campeãs digitais digitalizaram todos os processos de vendas, do
inbound marketing até geração de leads, preparação de oferta, visitas a
clientes, preços e retenção de clientes. Por exemplo, eles usam mecanismos de
busca e redes sociais para gerar leads e ferramentas de marketing baseadas em
contas (ABM) para personalizar os lançamentos de marketing. Eles também usam
novas tecnologias, como a Internet das Coisas (IoT) para sistemas de inventário
gerenciado pelo fornecedor e sistemas de encomendas ópticos. Isso permite, por
exemplo, coletar dados do produto para monitorar a penetração do cliente e o
uso do produto.
- Canais
integrados e expandidos. As empresas campeãs de vendas estão digitalizando os
canais existentes e adicionando novos canais digitais orientados a dados, como
vendas internas e comércio eletrônico, para reduzir o custo de serviço e
atender melhor às necessidades dos clientes. Eles também estão dando aos
aplicativos digitais específicos da força de vendas para melhorar o desempenho.
Na experiência do BCG, os canais digitalizados melhoram a produtividade por um
fator de cinco a sete.
- Coordenação
perfeita. As campeãs digitais coordenam as vendas digitais em todos os canais e
evitam conflitos de canais usando centros de demanda centralizados que
coordenam as atividades de todos os canais de vendas, como a web, as vendas
internas e a força de vendas no campo. Esses centros criam e executam campanhas
e operações de marketing, por exemplo, usando dados importantes para analisar
todos os tipos de tráfego na web e interações com clientes. As campeãs digitais
também adotam um mix de incentivos, preços e comissões adequado, para focar
canais em produtos específicos e esforços em clientes.
Plano de Ação
Considerando
que os planos agressivos de investimentos das campeãs de vendas digitais B2B
poderiam ampliar a sua vantagem nos próximos anos, é imperativo que as empresas
com capacidades de vendas digitais menos desenvolvidas atuem agora. Descrevemos
a seguir as quatro etapas que as empresas devem considerar para iniciar uma
iniciativa de vendas B2B digital ou dar um impulso a uma já em andamento.
- Avalie o
status quo. Examine sua organização de vendas B2B digital – incluindo a
infraestrutura existente e as capacidades digitais – para entender como ela se
compara com as campeãs digitais de vendas B2B. Avalie as tecnologias
disponíveis no mercado. Estude as jornadas dos compradores, prestando atenção
aos pontos de dor na sua abordagem atual do mercado.
- Defina o
futuro. Com base na avaliação do status quo, desenvolva a abordagem ideal do
go-to-market. Identifique como sua empresa pode introduzir novas funções e
canais, bem como como você pode otimizar os canais existentes para aproveitar o
comércio eletrônico e as oportunidades de vendas internas. Decida o mix de
canais ideal por grupo de produtos e desenvolva estratégias para a coordenação
multicanal e a navegação.
- Priorize e
escale iniciativas. É fundamental priorizar as opções mais viáveis e mais benéficas para que a empresa possa obter recompensas o
mais rápido possível. As principais organizações de vendas usam projetos pilotos para testar
rapidamente novas iniciativas digitais e criar emoção na organização. Com base
nesses pilotos, eles desenvolvem um playbook de vendas e escalam iniciativas
para novos mercados, usando continuamente as lições aprendidas para melhorar o
manual de vendas ao longo do tempo.
- Ajuste seu
modelo operacional. Para escalar iniciativas além dos pilotos, as empresas
devem fazer diversos ajustes em seu modelo operacional comercial. Primeiro,
elas devem adquirir algumas novas capacidades, como TI digital, produção de
conteúdo, ferramentas de análises avançadas, vendas internas e comércio
eletrônico. Em segundo lugar, o marketing deve desempenhar um papel muito maior
na geração de leads através do inbound marketing ou do marketing baseado em
contas. Em terceiro lugar, as empresas precisam rever e definir o
relacionamento de marketing e vendas, talvez com um acordo de nível de serviço
(SLA). Por último, eles devem decidir quais atividades eles irão gerenciar de
forma centralizada e quais eles serão atendidos localmente.
Fonte - Site operação de marketing
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